Заметьте: они всегда были в магазинах в наличии. Но покупатели не замечали их, пока их продуманно не разместили рядом со взаимосвязанной продукцией.
Кросс-мерчендайзинг – это методика, в которой не обойтись без планирования и экспериментов, но она всегда выигрышна для ретейла любого типа, ассортимента и объемов.
Давайте поговорим об этом детальнее.
Что такое кросс-мерчендайзинг в ретейле?
Это визуальная маркетинговая стратегия, означающая совместную выкладку связанных друг с другом позиций. Ее еще называют «презентацией сопутствующего товара».
Кросс-мерчандайзинг делает шопинг более удобным для покупателя, подкидывает им новые идеи и напоминает о товарах, которые им нужны. При правильном использовании этот метод способствует серьезному росту продаж и среднего чека.
Почему это важно?
У кросс-мерчендайзинга масса преимуществ, включая повышение покупательской лояльности и рост продаж. Есть и другая сторона вопроса: оптимизация торговых площадей. Задействование в выкладке стен, пола, прилавков, кассовых боксов и т.д. помогает посетителям эффективно ориентироваться в зале и эффективно покупать.
Возможности, которые дает эта стратегия:
Реклама новых продуктов. Показать новинки покупателям можно, разместив их рядом с взаимосвязанными товарами. Большинство магазинов имеет некий базовый ассортимент, как правило, товары повседневного спроса, которые востребованы всегда. Вписав новинку поблизости от такого ассортимента, вы гораздо легче приучите к ней аудиторию.Привлечение новых покупателей. Посетитель магазина будет приятно удивлен, обнаружив сопутствующий товар, который ему пригодится, но который он не стал бы активно искать.
Выявление потребности покупателя. Кросс-мерчендайзинг напоминает о том, что приобретение товара требует приобретения другого товара, без которого первому не обойтись. Хороший пример: рядом с кружевными трусиками и бюстгальтерами вполне органично будут смотреться мешочки для стирки деликатных тканей и соответствующая бытовая химия.
Экономия времени покупателя. Расположение по принципу «все нужное рядом» бережет ваших покупателей от лишнего блуждания по всему залу. Например, в овощном отделе человек выбирает авокадо, чеснок, перец халапеньо и помидоры, намереваясь приготовить гуакамоле. Повесьте рядом пакеты чипсов, которые можно в этот гуакамоле макать, – и вот вам образец успешного кросс-мерчендайзинга.
Повышение лояльности. Вы экономите время покупателя, давая ему возможность быстро находить все нужное – а он отвечает вам лояльностью. Удовлетворенный покупатель готов к более высоким тратам на последующие покупки. А информация распространяется быстро: просто лояльный покупатель превращается в адвоката бренда.
Оптимизация собственных маркетинговых приемов. Помещая рядом продукцию из разных категорий, вы заставляете покупателя связывать их в своем сознании. Эксперименты с «парами» товаров могут помочь вам выявить новые аспекты спроса и повысить продажи без всяких дополнительных трат.
Подсказка идей покупателям. В сфере DIY, кулинарии, лайфстайла в широком понимании, даже просто в предпраздничные периоды умелая комбинация товаров в выкладке может подтолкнуть покупателя к каким-то новым личным идеям. Недаром же товары для обустройства дома и интерьера часто представлены в пространстве импровизированных комнат. Покупатель мысленно «переносит» убранство в собственный дом. Или манекен, имеющий законченный образ, ставят рядом со стеллажами, где все эти предметы выложены по отдельности.
Для кого актуален кросс-мерчендайзинг?
Логично предположить, что кросс-мерчендайзинг дает больше возможностей в крупных магазинах по типу универмагов и супермаркетов – продуктовых и смешанного ассортимента. Тем не менее, эта стратегия подходит для любой розничной торговли. Она всегда способствует росту среднего чека и продаж.Брендовые бутики. Бутики могут применять кросс-мерчендайзинг для презентации новинок, продвижения хитов продаж, для создания тематической выкладки сезонной одежды. Отлично работают подборки «лука» для конкретных случаев (например, для клубной вечеринки).
Продуктовые магазины. В таком т ипе магазинов кросс-мерчендайзинг используется по большей части для того, чтобы сделать покупки комфортнее и продвинуть сопутствующий товар.
Сувенирные магазины. В них стратегия эффективна для продаж товаров, которые могут потребоваться людям в путешествии. Скажем, в магазинчике рядом с пляжем помимо футболок и магнитиков отлично продаются солнцезащитные средства.
Магазины алкоголя. Здесь кросс-мерчендайзинг весьма действенен при продажах сопутствующих товаров – чипсы к пиву, сыр к вину.
Все для дома. В таких торговых организациях кросс-мерчендайзинг способствует созданию «интерактивной» среды. Покупатели могут садится на мебель, трогать товары, взаимодействовать со всем, что есть в помещении. Хороший пример – шоурумы Ikea. В них объединяют мебель, текстиль, декор и т.д., чтобы занятой покупатель мог приобрести максимум нужных товаров в одной зоне.
Супермаркеты различной направленности. В продажах одежды, обуви, косметики, изделий литчного пользования кросс-мерчендайзинг объединяет товары в группы и увеличивает продажи.
Сара Шапиро, консультант в области мерчендайзинга, говорит: «В крупных супермаркетах покупатели разных отделов могут относиться к разным же потребительским аудиториям. И товары из одного отдела нужно совмещать с продукцией из другого в рамках кросс-мерчендайзинга очень аккуратно. Для этого требуется тонкое понимание потребностей и возможностей посетителей и слаженная работа персонала».
Товары можно объединять по темам, виду активности, лайфстайлу. Очень важна логическая связка. Например, в сезон выпускных актуально разместить вместе платья, туфли, сумки, косметику, чтобы покупатели, готовящиеся именно к этому событию, могли отовариться в одной зоне.
Канцтовары. Ассортимент канцелярских магазинов на первый взгляд довольно однообразен. Здесь может помочь размещение товаров по принципу сезонности или видов деятельности. Вы можете расположить поздравительные открытки рядом с бумагой для упаковки подарков, а ручки и карандаши – рядом с тетрадками. Закладки отправляются к книгам, а товары импульсного спроса типа маленьких блокнотиков и леденцов – на расчетный прилавок. Группировка в таких случаях это единственный путь упростить жизнь покупателям и поднять продажи.
Косметика и парфюмерия. В подобном магазине можно расположить, например, крем для лица рядом со средством для умывания и завершить композицию мягким полотенцем на той же полке. Таким образом вы закрываете все потребности покупателя в плане ежедневного ухода за лицом: умывание – вытирание приятной тканью – уходовый крем.
Технологии кросс-мерчендайзинга
Начать имеет смысл с создания планограммы, визуализации выкладки, наиболее эффективной для повышения продаж. Визуализация конкретного магазина поможет вам найти места, идеально подходящие для презентации тех или иных товаров. Как только вам станет понятна схема выкладки, можно уже переходить к стратегии кросс-мерчендайзинга.Сопутствующие товары
Самая распространенная тактика – выкладка рядом тех товаров, которые используются вместе. Это и есть сопутствующие товары. Это могут быть, к примеру, пиво+орешки, сироп+смесь для выпечки блинов, кетчуп+макароны. Это и повышает продажи, и экономит время покупателя.
Более крупные взаимосвязанные товары могут размещаться на разных полках, но близко. Например, гели для душа напротив шампуня. Есть большая вероятность, что повысятся продажи обоих продуктов, поскольку покупатель, идя за одним, вспомнит, что дома заканчивается и другое.
Тематика и активности
Лучший пример единой тематики – приближающиеся праздники. Группировка товаров по этой теме не только удобна, но также вызывает у покупателя приятные воспоминания и ассоциации, а значит, готовность купить больше. Кроме того, она может и вдохновить покупателя на что-то новое. К примеру, гипермаркеты «Лента» в конце 2021 года в разделе новогодних товаров выложили не только традиционные игрушки, декор и посуду, но и постельное белье с соответствующими рисунками. Обычно текстиль для спальни и новогодний декор находятся в разных отделах. Но вместе такое сочетание может навести на мысль, скажем, о пижамной вечеринке в праздничную ночь.
Неожиданные сочетания
Да, этот метод также работает. Вы можете обеспечить покупателю новый опыт, сочетая товары, не связанные друг с другом на первый взгляд. Отличный пример – смелый эксперимент сети супрмаркетов Tesco в Великобритании. Получив данные о том, что подгузники для малышей часто покупают папы, сеть разместила рядом с подгузниками пиво и снеки. Продажи пива тут же поползли вверх.
Для таких неожиданных сочетаний нужна, конечно, достоверная аналитика потребительского поведения, которая поможет вам изобрести новые варианты перекрестной выкладки.
Продукты-аналоги
Можно размещать рядом с традиционными товарами их альтернативу с более высокой маржинальностью. Например, рядом с обычной выкладкой фруктов можно предлагать фрукты в нарезке. Конечно же, они стоят дороже для потребителя, но супермаркет просто режет те же продукты, которые взял оптом. Очевидно, что это выгодное решение.
Импульсные покупки
Кросс-мерчендайзинг во многом как раз и рассчитан на импульсный спрос. Конечно же, есть группы товаров, которые больше к нему располагают. К примеру, в супермаркетах конфеты, жевательная резинка, простая косметика и другие недорогие товары располагаются в прикассовой зоне. Помимо места расположения, их не объединяет ничего.
Возьмем для иллюстрации магазин, торгующий пижамами. Поместите у кассы гигиентические помады, маски для сна, резинки для волос, кружки для кофе – и вы получите импульсный спрос на них. Хотя сами по себе товары дешевые, общий чек может заметно вырасти.
Хиты продаж
Чаще всего они располагаются в передней части и в центре торгового зала. Рядом с ними можно выложить связанные, но менее популярные позиции. И здесь потребуется грамотная работа консультантов. Например, в спортивном магазине можно вывесить самые продаваемые модели леггинсов, а рядом – топы. И продавец будет советовать примерить леггинсы вместе с топом, чтобы покупатель (-ница) мог (-ла) оценить, как они будут смотреться «в деле». Очевидно, что часть покупателей заберет и не столь популярные топы.
Советы и рекомендации
Успешный кросс-мерчендайзинг выстраивается на базе исследований о потребностях аудитории, потребительского поведения, а также на логике и креативности. Каждый ретейлер выбирает свои стратегии в зависимости от целевой аудитории и ассортимента, однако есть общие моменты, которые стоит учитывать в разработке планов по перекрестной выкладке.Логическая связь между товарами.
Покупатель должен понимать, почему это выложено рядом с вот этим. Если корреляция не очевидна, покупатель просто растеряется. Даже если упаковки крекеров и упаковки гигиенических прокладок идеально совпадают по габаритам, их точно не стоит класть на один стеллаж!
«Важно прогнозировать поведение покупателя. Если вы пытаетесь увеличить объем покупок, необходимо четко знать, как именно лежащие рядом товары взаимосвязаны – по теме, месту применения и так далее», - говорит Сара Шапиро, консультант в сфере мерчендайзинга.
Торговое оборудование и подсветка
Товары для кросс-мерчендайзинга должны выглядеть единым ассортиментом. Для этого существуют манекены, корзины, столы, подиумы, стенды. Хорошая подсветка также делает свое дело. В целом можно дать такой совет: все, что можно разместить на основном торговом оборудовании (навесить и т.д.), может использоваться для перекрестной выкладки. Торцевые экспозиторы, страйп-ленты, всякого рода холдеры и так далее.
Адаптируйте чужие идеи
Нет, мы не призываем к плагиату, ни в коем случает. Но посещение других магазинов и оценка их стратегий кросс-мерчендайзинга может натолкнуть вас на прорыв в собственном маркетинге.
Продвигайте непопулярные товары
Кросс-мерчендайзинг это отличный способ поднять продажи позиций, которые у вас залеживаются. Главное – это понять, как и с чем их сочетать. К примеру, если на стенде с кукурузой вы закрепите несколько початков в специальные держатели, покупатели оценят пользу такого приспособления. Они вряд ли станут искать подобный товар по всему залу, а при умелом «перекрещивании» вы сможете даже поднять цену на позиции.
Пробники товаров
Попробуй и купи – это очень эффективная стратегия, например, в косметике, в продуктовом сегменте. Если говорить о косметике, то в магазине абсолютно необходимы стенды с пробниками и образцами. Они также могут объединяться для создания определенных образов. Например, если речь идет о легком летнем макияже, дайте покупательницам опробовать консилер, румяна, тушь и блеск для губ.
Отличный ход – бесплатное нанесение макияжа приглашенным визажистом. Это очень способствует продвижению продукции, которую мастер использует в работе: женщины точно захотят повторить эффектный образ дома.
Паттерны потребительского поведения
Кросс-мерчендайзинг эффективен тогда, когда покупатель понимает предназначение каждого из товаров и способ, каким их можно использовать вместе. Чтобы убедиться, что покупателю все ясно, необходимо хорошо знать его и его потребности.
Собирайте данные о том, то покупают ваши клиенты, какие типы продуктов они предпочитают, со скидками или без. Это поможет вам выстроить стратегию кросс-мерчендайзинга индивидуально для вашего магазина, а вы получите бесценную информацию о нуждах и потребностях покупателей. С ней планирование перекрестной выкладки станет гораздо проще.
Следите за трендами
Это важно – наблюдая за тенденциями в ретейле в целом, вы почерпнете идеи для собственных маркетинговых тактик. Поведение потребителей меняется, и отслеживание этих изменений – ключ к успешным продажам.
Возможен ли кросс-мерчендайзинг онлайн?
Да. Хотя он более привычен для офлайн-торговли, интернет-магазины тоже могут применять эту методику для повышения продаж.Фото «из жизни»
Используйте фотографии того, как товар используется и выглядит в реальности. Все тот же лайфстайл! Заведите блог, где в статьях вы будете рассказывать о стиле с перекрестными ссылками на ваш каталог. Можно пойти дальше: создайте готовые образы и сделайте так, чтобы все товары для этих образов пользователь могу купить разом за пару кликов.
Упоминайте связанные или похожие товары
Раздел «с этим товаром обычно покупают» или «рекомендованные товары». Достаточно трех-пяти позиций к каждому товару. Это отличная площадка для демонстрации ассортимента цветовых решений и товаров, которыми покупатель может дополнить то, что он оценивает в данный момент. Скажем, посетитель смотрит на футболки – внизу ему высвечиваются джинсы к ним с подписью «Можно надеть с…» или «Вам может понравиться».
Пакетные предложения
Исследуйте, какие продукты чаще всего приобретаются вместе и сформируйте группы из них, которые будут продаваться по принципу «все включено».
В ретейле не бывает абсолютно схожих стратегий, каждый магазин и сеть создают что-то свое. Подбор товаров для объединения требует экспериментов и проб. Критически важно отслеживание потребительского поведения, показателей продаж. При соблюдении всех правил кросс-мерчендайзинг это рост удовлетворенности покупателей, новые идеи для них, а также напоминание им о товарах, при помощи которых они могут решить свои проблемы и закрыть потребности.
5 «правильно» в кросс-мерчендайзинге
- Правильная выкладка
- Правильное место
- Правильное время
- Правильное качество
- Правильная цена.