Это – типичная картина похода в торговый центр в последние годы. Торговый? Это уже звучит не совсем актуально. Даже «торгово-развлекательный», потому что торговля утратила лидирующие позиции в крупных общественных пространствах. Торговые центры в их прежней форме существовать перестают, и этот процесс наблюдается по всему миру.
«Традиционная модель ТЦ, ориентированного в большой степени на ритейл, последовательно устаревает на протяжении десяти лет - и этот процесс продолжает прогрессировать. Последние годы посетители ожидают от ТЦ не столько магазинов, сколько разнообразных форматов досуга, развлечений и сервисов», - говорит региональный директор департамента торговой недвижимости и управления недвижимостью Nikoliers Анна Никандрова.
Именно компания Nikoliers провела и опубликовала исследование, показавшее, что в России в модернизации нуждаются около 62% из 31 миллионов кв. метров торговых объектов, а к 2027 году их доля вырастет до 67%.
«Просто магазины» больше не работают
Привычный формат торгового центра — этакого кафедрального собора потребления — уходит в прошлое. Забитые торговые площади и сотни брендов на одном этаже воспринимаются как ретро-картинка в памяти. Причин несколько.Конечно же, маркетплейсы. Они взяли верх в эффективности логистики и широте ассортимента. Нельзя отрицать, что сказывается до сих пор и след мировой пандемии ковида. Наконец, в России сильное влияние на ситуацию оказывает и политическая обстановка, которая очень подействовала на представленность марок, брендов и сетей на рынке вообще.
Кроме того, изменились и запросы потребителя, который уже не довольствуется походом по магазинам с небольшими посиделками в кафе. Шопинг сам по себе утратил статус полноценного досуга, перестал восприниматься как «выход в люди». Хлеб насущный можно заказать и на дом. А вот комплексные впечатления пока еще нет.
Происходит системный сдвиг на всем рынке коммерческой недвижимости. Покупатель проголосовал кошельком и вниманием: до 50% его трафика и выручки ушло в онлайн. В офлайне осталось самое ценное и не подлежащее оцифровке — опыт, эмоции и время.
Результат предсказуем: до 10% объектов, застрявших в парадигме «арендуй площадь и продавай», обречены. Их участь — тихое увядание или радикальная смена функции. Вопрос уже не в том, будет ли трансформация, а в том, какой она будет.
50/50 — это только начало
Российские прогнозы о формате «50% ритейл / 50% развлечения» — это не революция, а первый, довольно консервативный, шаг к новой реальности. Мировая практика рисует куда более смелые картины. Успешные проекты нового поколения — это не ТРЦ, а сложные экосистемы.Это гибрид жилья, коворкингов и офисов, премиального ритейла, гастрономических театров, культурных площадок и парковых зон. Магазин в такой системе перестает быть конечной точкой, становясь одной из промежуточных станций на пути потребителя.. Здесь правят не просто деньги, а три ключевых ресурса современного горожанина: время, внимание и социальный капитал.
Какие задачи решает эта трансформация для бизнеса?
- Для девелопера: Диверсификация потоков выручки (аренда, услуги, билеты), создание устойчивой экосистемы, где днем работают офисные сотрудники, вечером отдыхают семьи, а в выходные проходят мероприятия.
- Для ритейлера: Получение «теплого», уже мотивированного трафика, готового к импульсным и эмоциональным покупкам. Возможность создать бренд-опыт полного погружения, который не повторить онлайн.
- Для городской среды: Создание новых точек притяжения, снижающих нагрузку на центр, реанимация пустующих или неэффективных пространств.
Мировые кейсы
Российским игрокам не нужно изобретать велосипед — достаточно изучить уже работающие прецеденты. Мы упомянем некоторые, вкратце, потому что для подробных описаний потребуются отдельные статьи. В сети множество информации по этим проектам- Hudson Yards (Нью-Йорк): Частный девелопмент стоимостью более 25 миллиардов долларов создал не ТЦ, а фактически новый район Манхэттена. Смешанный трафик резидентов, работников и туристов обеспечивает экономическую устойчивость, недостижимую для классического молла.
- KaDeWe (Берлин): Успешный ребрендинг старейшего универмага по модели «luxury + lifestyle». Верхние этажи превращены в ресторанные галереи со смотровыми площадками, сделавшие шопинг частью культурного выхода.
- Freshippo (Alibaba, Китай): Идеальный пример дата-ориентированного хаба. Более 50% выручки — онлайн-доставка в радиусе 3 км, а офлайн-зона служит витринным залом, фулфилмент-центром и местом для мгновенного получения заказов.
Пути трансформации
Не всем нужно строить небоскребы, но участникам рынков необходимо в любом случае подбирать стратегию под себя.- Полноценный редевелопмент (для устаревших объектов). Это не ремонт, а хирургическая операция по смене ДНК объекта. Пример от Accent Capital с «Сокольниками»: исследование ЦА, новая архитектурная и коммерческая концепция, полная замена якорных арендаторов, пересмотр функционального зонирования.
- Гибридизация и добавление функций (для стабильных ТЦ). Внедрение офисных кластеров (пример - FORTGROUP в Петербурге), коворкингов, образовательных или медицинских центров. Цель — увеличить время присутствия посетителя и частоту визитов.
- Гиперлокализация и работа с сообществом (для районных центров). Фокус на сервисах для жителей в пешей доступности: фуд-корты, детские студии, сервисные услуги, площадки для локальных мероприятий. Торговля становится дополнением, а не ядром.Отличный пример - "Ашан". В большинстве случаев при открытии именно он становился якорем, а остальное просто подтягивалось как дополнение. Сегодня картина выглядит по-другому: гипермаркет давно утратил ключевую роль.
Инвестиции в сценарии
Эпоха, когда успех измерялся квадратными метрами сданной в аренду площади, закончилась. Сегодня стоимость генерирует качество трафика и глубина вовлечения.Арендаторам стоит оценивать локацию не по проходимости, а по качеству аудитории и синергии с соседями. Ваш сосед — фуд-холл или коворкинг — может стать главным партнером по привлечению клиентов.
Девелоперам и инвесторам пора сменить угол зрения: объект — это не коммерческая площадь, а платформа для создания пользовательского опыта. Инвестиции должны идти не только в мрамор для полов, но и в аналитику больших данных для изучения поведения, в event-площадки и в технологии интеграции онлайн и офлайн (как сканирование QR-кодов для истории продукта в Freshippo).
Торговый центр будущего — не точка на карте, а сценарий для жизненных эпизодов городского жителя. Тот, кто научится писать эти сценарии, получит лояльность не просто покупателей, а обитателей всей экосистемы. Остальным, возможно, пора задуматься о перепрофилировании — например, в логистические хабы для тех самых маркетплейсов, которые и начали эту революцию. Иронично, но жизнь – она такая, иногда любит подшутить.
По материалам New Retail, Дзен. Будни юриста, shopandmall.ru