Если вы не аудитория «Пятерочки», давайте вспомним момент загрузки Windows. Вот этот вот короткий звук из нескольких нот. Его же не спутаешь ни с чем, верно?
Это примеры звукового брендинга.
Звуковой бренд — инструмент акустического маркетинга, создающий уникальное звуковое оформление для идентификации бренда. Это способ заставить потребителей не только увидеть бренд, но и услышать его.
Уровень нейробиологии
Слуховые центры мозга обрабатывает информацию в 100 раз быстрее зрительных, а эмоциональный отклик возникает за 0.146 секунды — в 3 раза быстрее, чем на визуальные стимулы. Это объясняет ключевые преимущества звука:- Бессознательное запоминание: 72% потребителей непроизвольно запоминают звуковые сигналы против 52% визуальных (Nielsen Neuro).
- Непосредственное воздействие: Звуковые образы не требуют фокусировки внимания.
- Прямой путь к эмоциям: Звук активирует лимбическую систему, отвечающую за эмоции и память.
Таким образом, если логотип, текстовую информацию и даже видеоролик еще можно обделить вниманием, то звук нет. Если вы его слышите – он работает.
Звуковая идентичность бренда
Звуковая идентичность бренда строится на четырех ключевых элементах, каждый из которых играет свою роль и применяется в конкретных точках контакта с клиентом. Первый элемент — это аудиологотип (джингл), то есть краткий, мгновенно узнаваемый звуковой фрагмент. Его используют в рекламе, при загрузке приложений и даже на упаковке, как мелодию Intel, созданную в 1998 году, заставку Netflix ta-dum (официально зарегистрированную в 2015 году) или джингл «МТС – давай общаться».Второй элемент — бренд-мелодия, более длинная музыкальная композиция. Она звучит в рекламных роликах или создает фоновую атмосферу, как слоган McDonald’s «I’m Lovin’ It», используемый с 2003 года, или специальные плейлисты в кофейнях Starbucks.
Третий — голос бренда. Это уникальный тембр и манера речи, которые становятся его аудиолицом. Голос используют голосовые помощники (как Алиса от Яндекса), в телефонных линиях на удержании и в рекламе, как это было с голосовыми объявлениями в «Почте России».
Четвертый — целая звуковая среда, система звуков для физического или цифрового пространства. Она формирует атмосферу в торговых залах (мелодия «Пятерочки»), делает интуитивными мобильные приложения (фирменные звуки в сервисах Яндекса). К слову, этот же принцип работает для общественного транспорта: звуковой сигнал перед объявлениями в метро и на вокзалах моментально цепляет внимание, и его не перепутаешь ни с чем.
Как звук меняет поведение аудитории
Эффективность звукового брендинга подтверждается конкретными метриками. Реклама со звуковыми ключами в 8.5 раза эффективнее чисто визуальной.Исследования и кейсы демонстрируют четкое влияние на бизнес-результаты.
Mastercard
Метрика роста: Доверие клиентов.
Результат: Рост на +77% в течение 12 месяцев после запуска звуковой идентичности (sonic identity) в 2019 году.
Mercedes-Benz
Метрика роста: Вовлеченность в цифровых каналах.
Результат: Увеличение на +300% комментариев, связанных с музыкой бренда, с момента внедрения звукового бренда в 2019 году.
Spotify
Метрика роста: Рассмотрение покупки.
Результат: Прирост на +51% благодаря использованию аудиорекламы с фирменными звуками бренда.
Tostitos
Метрика роста: Узнаваемость бренда (recall).
Результат: Увеличение на +38% через 6 месяцев после запуска звукового логотипа.
AT&T
Метрика роста: Атрибуция бренда.
Результат: Рост на +66% при использовании звукового логотипа в коммуникациях.
Звук не только повышает узнаваемость. Он напрямую влияет на решение о покупке: правильное звуковое оформление может увеличить частоту выбора конкретного бренда на 6%, а общее намерение совершить покупку повысить — на 86%.
Российские кейсы
На российском рынке звуковой брендинг тоже прижился на отлично, особенно в технологичных секторах.Финтех: Сбер и Тинькофф Банк используют звук для создания образа технологичного и надежного партнера. Сбер в 2020-2021 годах представил обновленный звуковой стиль, разработанный с российскими композиторами для ощущения «теплоты и помощи». Вспомните сигналы (звук и голос), которыми зовут очередного клиента к окошкам.
IT-гиганты: Яндекс выстроил целую экосистему — от голоса Алисы до фирменных звуков в сервисах. VK обладает оригинальным звуком пришедшего сообщения, одним из самых узнаваемых в Рунете.
Ритейл: «Магнит», «Пятерочка» и «Детский мир» используют звук для формирования атмосферы в точках продаж.
B2B-сегмент: Знакомый звук запуска программ 1С стал аудиосимволом рабочего процесса для миллионов бухгалтеров.
Отдельно стоит сказать о «Почте России». У многих россиян голос из динамиков «Почты России» ассоциируется с ожиданием в очереди. Этот узнаваемый тембр, годами звучавший в отделениях, негласно стал элементом звукового бренда компании — пример того, как звук может формировать устойчивый аудиообраз, пусть и не задуманный как маркетинговый инструмент. То есть звуковая идентичность нашей почты сложилась практически спонтанно.
Звук как часть стратегии
В условиях, где визуальный контент перегружает внимание, а аудитория коммерческого аудио растет на 23% каждые пять лет, звук перестал быть дополнением. Это обязательный инфраструктурный элемент бренда. Инвестиции в звуковую архитектуру — прямой путь к повышению узнаваемости на 191% уже в первые две секунды контакта, росту лояльности на 32% и защите выручки, как в случае с T-Mobile, где звуковая идентичность помогает сохранять до $336 млн ежегодно.Так уж вышло, что наш мир страдает звуковым загрязнением. Мы привыкли абстрагироваться от общего фона, и пробиться через звуковое загрязнение означает «позвать» потребителя. Поэтому игнорировать аудиостратегии сегодня означает терять аудиторию.
Источники данных: ttps://www.sigmastrategist.com, https://www.radiocentre.org, https://www.studiojijiji.io, https://cheremisina.online, https://companies.rbc.ru