Российские покупатели больше не верят брендам

Любопытное исследование с говорящим названием «Культура отмены-2022»провели коммуникационное агентство PBN и исследовательское агентство Magram MR. Цель – выяснить, как изменилось отношение россиян к брендам на фоне ухода компаний из России.
Это исследование показало, что каждый третий россиянин полностью потерял доверие к бренду. Как следствие – пропадает и коммуникация «покупатель-марка»: уменьшилось число людей, которые когда-либо контактировали с брендом (всего 52% в 2022 вместо 62% в 2021) и которые бы хвалили бренды. Сам термин «культура отмены», то есть критика бренда и демонстративный отказ от покупок, сейчас известно гораздо большему числу людей, чем ранее: и в 2021 году о нем знали 7% россиян в 2022 уже 14%. Правда, при этом многие сомневаются, что такая политика покупателей как-то влияет на бренды, в этом году в ее действенность верят 40% опрошенных, тогда как в прошлом этот показатель составлял 67%. И, что логично, практикуют культуру отмены в этом году меньше покупателей, 27% (в прошлом году было 35%).
В целом потребители в основной массе считают, что сложившаяся ситуация играет на руку российским производителям: 65% считают, что это новые возможности для отечественных компаний, особенно в категориях «одежда и обувь», «продукты питания и напитки», «косметика и средства гигиены». От брендов, которые остались на российском рынке, 80% потребителей ждут стабильности и надежности. 61% считает, что бренды в России должны практиковать социальную ответственность бизнеса. «Даже на фоне изменившейся информационной повестки люди называют экологию и борьбу с природными катастрофами основным направлением, где должны помогать бренды. На втором месте стоит категория „поддержки страны, Родины“: люди считают, что бренды могли бы помогать с проведением культурных мероприятий, развитием спортивной инфраструктуры и в борьбе с безработицей», — уточнила исполнительный директор Magram MR Наталия Турунова.
«Потребитель говорит, что со стороны бренда нуждается больше всего в финансовой и психологической поддержке: первая в виде сдерживания цен, а вторая в виде умения выстраивать эмоциональную связь, слушать и слышать. На фоне общего тренда потери доверия к брендам социальный активизм компаний, их вовлечение в решение социальных проблем может стать опорой для восстановления диалога с потребителем», — подвела итоги исследования Арина Ходырева, вице-президент PBN по интегрированным коммуникациям.

С использованием информации Retail.ru. Иллюстрация rosbalt.ru, otpboos.ru