Цены и скидки на маркетплейсах: за чей счет банкет?

В начале текущего года РБК писало: «Объем интернет-торговли в РФ за 2024 год вырос на 41%, до 9 триллиона рублей, большая часть - 97% - приходится на онлайн-покупки в российских интернет-магазинах и на отечественных маркетплейсах, рассказали РИА Новости в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ)». Цифры впечатляют, онлайн-торговля это мощная отрасль экономики и, по логике, она должна играть ощутимую роль в общем благосостоянии.



Между тем, торговля на маркетплейсах на данный момент организована таким образом, что продавцы (селлеры) зачастую оказываются в невыгодном положении. Чтобы упорядочить взаимодействие «платформа-продавец», как раз и разработан законопроект «О платформенной экономике» (о нем мы вкратце писали тут) .
В законопроекте множество пунктов, но хочется обратить внимание на один конкретный: запрет устанавливать скидки без согласия продавца.

Принудительная скидка

Как вообще возможно установить скидку без согласия продавца? На маркетплейсе вполне. До сегодняшнего дня платформа самостоятельно отбирает товары и категории, на которые ей выгодно объявить снижение цен. И это происходит автоматически, без активного согласия продавца. Возможность отменить скидку у селлера есть – «отщелкнуть» появившуюся галочку в карточке товара, причем сделать это нужна не позднее чем за установленный платформой срок до старта скидок. Когда они начались, заднего хода нет.
Однако на практике отмена удается не всегда, поскольку у некоторых селлеров продаются сотни товарных позиций. Ежедневно мониторить каждую из них – не появились ли там скидки, физически невозможно. Скидка же составляет произвольное число процентов, удобное маркетплейсу, вплоть до 95%. Селлер в ужасе, потому что площадке совершенно параллельна простая экономическая логика: цена продажи становится ниже закупочной. Продавец летит  в минуса. 
«У меня в ассортименте больше 100 позиций. Понятно, что невозможно ежедневно следить за каждой карточкой. В результате получалось так: маркетплейс добавил мой товар в акцию, я этого не увидела — и потом просто сижу и смотрю, как футболка себестоимостью 500 ₽ продается в розницу за 480 ₽», - рассказывает Галина Ворожбит, владелица марки детской одежды «Дашенька».
Таким образом, что хорошо покупателю, то селлеру смерть, условно говоря. Ситуация крайне несправедливая. Кроме того, к злостным противникам скидок маркетплейс может применять санкции – понизить в поисковой выдаче, например.
Именно поэтому в законопроекте «О платформенной экономике» появился пункт, который подчеркивает: скидки за счет продавца можно предоставлять только с его согласия и после уведомления. 


Скрин из статьи ресурса "Аргументы и Факты"

Ценообразование маркетплейса

Кажется, даже самым далеким от торговли людям известно, что любой товар идет в продажу с наценкой. В конечную цену закладываются логистика, аренда помещений, налоги и прочие затраты продавца. Ну и определенный процент его прибыли, разумеется.
Та же схема действует и на маркетплейсах, однако и здесь селлер ограничен в возможностях устанавливать ту цену, которую он считает адекватной.
Конечно же, платформа работает не за бесплатно, она посредник между продавцом и покупателем. И ожидаемо берет свои проценты. Другой вопрос, а насколько оправданы эти «агентские» запросы.
…На маркетплейсах в свободном доступе имеются калькуляторы, позволяющие рассчитать затраты и прибыль с конкретным товаром. Возьмем, например, https://calculator.ozon.ru.
Для примера воспользуемся товаром из каталога STPOS. Допустим, это пластиковая корзина-тележка на 38 литров BASKET. На нашем сайте ее цена составляет менее 2000 рублей. Стоимость на «Озоне»  - около 4000 (точная сумма зависит от цвета корзинки). Почему? Потому что маркетплейс!
Берем модель за 4 301 р. Ниже – расчеты при отгрузке со склада платформы и со своего склада (как у нас). Обратите внимание на финальную строчку – это то, что получаем мы, меньше цены на сайте. И в эту сумму надо втиснуть как закупку, так и собственные расходы компании на товарную единицу. Нет, это мы сейчас пишем не для того, чтобы поплакаться, а чтобы показать, что мы в теме. И что это общая проблема всех продавцов, выходящих со своим товаром в онлайн-продажи на крупных площадках.

Но даже это не самый интересный вариант! Возьмем бюджетную усиленную покупательскую корзинку на 20 литров. На нашем сайте она на данный момент стоит 513 рублей. Что будет, если мы выставим эту же корзину по той же цене на Озон? Ответ ниже.

Вам не мерещится. Калькулятор исправный.
Мы должны ДОПЛАТИТЬ ПОЧТИ ПОЛТОРЫ ТЫСЯЧИ РУБЛЕЙ просто за право продавать этот товар на маркетплейсе!
«Требования к селлерам становятся все более жесткими с каждым годом. В первую очередь речь идет о росте комиссий. Почти половина продавцов (46%) на маркетплейсах называет высокие комиссии основным фактором, который тормозит рост их бизнеса, говорится в исследовании Data Insight и страхового брокера Zunami. Маркетплейсы теперь вводят штрафы и комиссии не только за продажу и хранение товаров, но и за их сдачу на склады. Новичку сложно отгрузить товар, так как склады часто переполнены, а приемка со стороны маркетплейса платная. В целом маркетплейсы могут менять условия сотрудничества без учета интересов продавцов, что делает их уязвимыми к внешним изменениям», - пишет Forbes 
Отметим, что селлер также тратится на рекламу и продвижение своего товара внутри площадки, то есть его реальные затраты становятся еще больше.
Наконец, финал всего - вывод средств. Товар уже продан, продавец должен получить свои деньги. Думаете, это легко и просто? Опять нет. На том же "Озоне" вывести средства селлер может либо примерно через месяц, либо...за деньги! Да-да. 3,39% от суммы - и пожалуйста, забирай в любое время. На "Вайлдберриз" чуть меньше, 2,5%. Это больше, чем эквайринг в физическом магазине! Но эквайринг на маркетплейсе идет отдельной строкой, она есть в калькуляторе.

Какие варианты?

Если ситуация с ценообразованием и взаимоотношениями «платформа-селлер» не поменяется, для простого покупателя результат будет плачевным: продавцы начнут уходить.
«Альфа-банк в своей отчетности прогнозирует, что расходы продавцов на маркетплейсах в 2025 году могут вырасти до 35%. Говоря о расходах, в банке подразумевают не только комиссию как плату за представленность на маркетплейсе, но и общие затраты продавцов на площадках, в том числе логистические услуги и плата за хранение. На бизнесе маркетплейсов сейчас сказываются высокая ключевая ставка, инфляция, рост спроса в регионах и дефицит на рынке труда в сегменте линейного персонала, поясняли в Альфа-банке. Также у площадок увеличиваются расходы на обработку и хранение, доставку и возврат товаров, растут арендные ставки и стоимость складского оборудования. Часть всех этих расходов маркетплейсы будут перекладывать на селлеров», - пишет все тот же Forbes.
Безусловно, очень крупные игроки с многомиллионными оборотами останутся. Те же, кто поскромнее, просто не смогут себе позволить такие каналы сбыта. Звучит парадоксально, ведь платформы изначально создавались для того, чтобы сконнектить покупателя и продавца.



Грустно признавать, что это специфическая российская ситуация. На том же Aliexpress комиссия составляет от 5 до 8%.
Что делать продавцам? Первый путь – ждать принятия закона «О платформенной экономике», который отрегулирует некоторые спорные моменты, как минимум, проблему со скидками. Если он будет принят, то заработает, как предполагается, с 1 марта 2027 года.
Второй – уходить на более узкоспециализированные платформы по категориям товаров, они гораздо более лояльны к селлерам, по крайней мере, на данный момент. Нишевые маркетплейсы по типу «Детского мира», «Рывка», «Поле.рф» и так далее – это перспективный путь развития онлайн торговли как в сегменте b2c, так и в сегменте b2b.
При любом раскладе онлайн-торговля достигла той точки, когда система требует балансировки. Будем надеяться, что законопроект станет РАБОТАЮЩИМ законом и первым инструментом  отладки этой перегретой системы.

Использовакны иллюстрации habr.com, dzen.ru